Politycy i reklamy na Facebooku. Premier inwestuje w autopromocję równowartość swojej pensji
Kampania wyborcza przed zbliżającymi się wyborami parlamentarnymi, choć oficjalnie się jeszcze nie rozpoczęła, to w praktyce z każdym dniem nabiera rozpędu. Politycy ruszyli na spotkania z wyborcami, a partie polityczne starają się dotrzeć ze swoim przekazem do jak najszerszych grup obywateli. W tym celu wykorzystują też media społecznościowe. Okazuje się, że w ostatnim czasie najwięcej w taką promocję inwestuje Mateusz Morawiecki, który wydaje na ten cel prawie całą swoją premierowską wypłatę. Na media społecznościowe postawiła też Solidarna Polska i związani z nią ministrowie.
Mateusz Morawiecki liderem. Nikt nie wydaje na reklamy w mediach społecznościowych tyle, ile on
Jeśli chodzi o liderów partii politycznych, to absolutnym rekordzistą pod względem wydatków na reklamy na Facebooku czy Instagramie jest Mateusz Morawiecki. W ciągu ostatnich trzech miesięcy na prywatnym koncie premiera zamieszczono 215 reklam, na które wydano 68 965 zł! Premier pod tym względem bije na głowę nie tylko innych polityków, ale też profile całych partii. Większość reklam pochodzących z profilu Mateusza Morawieckiego miała kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń, a premier przeznaczał na każdą z nich zwykle kilkaset złotych.
Wydatkom premiera na reklamy w mediach społecznościowych warto też się przyjrzeć z perspektywy jego zarobków. Podstawowe wynagrodzenie Prezesa Rady Ministrów wynosi obecnie około 20,5 tys., a z dodatkiem za wieloletnią pracę Mateusz Morawiecki może liczyć na około 24 tys. zł miesięcznie. Można więcej powiedzieć, że premier przez ostatnie 3 miesiące wydał na reklamy w mediach społecznościowych prawie równowartość swojego 3-miesięcznego wynagrodzenia. Pozostaje więc tylko pozazdrościć, że Mateusz Morawiecki może przeznaczać takie kwoty na promocję swojej osoby.
Bardzo duże sumy na reklamy na Facebooku przeznacza również organ, na którego czele stoi Mateusz Morawiecki, czyli Kancelaria Premiera. Od 15 grudnia 2022 roku do 15 marca 2023 roku Kancelaria Premiera wydała na ten cel ponad ćwierć miliona złotych, dokładne 263 387 zł. Część z tych materiałów promocyjnych, jeśli nie większość, działała bezpośrednio na korzyść Mateusza Morawieckiego. Poza infografikami dot. programów rządowych posty sponsorowane Kancelarii Premiera to bowiem przede wszystkim zdjęcia premiera, filmy z jego udziałem czy posty promujące jego podcast.
Która partia wydaje najwięcej na reklamy na Facebooku?
Polskie partie polityczne wykorzystują narzędzia dostępne w mediach społecznościowych do promowania swoich polityków i programów wyborczych. Szczyt tej aktywności następuje, co zrozumiałe, zawsze w miesiącach wyborczych. Z dostępnych danych można jednak wywnioskować, że niektóre partie i ich politycy zaczęli tym razem działać zawczasu, zdobywając nowych obserwujących i licząc pewnie, że staną się oni także ich wyborcami.
Meta, firma odpowiedzialna m.in. za serwisy Facebook czy Instagram, udostępnia dane dotyczące reklam zamieszczanych przez swoich użytkowników, które dotyczą tematów społecznych i politycznych. W ten sposób możemy dowiedzieć się, jakie środki partie i politycy przeznaczają na płatną promocję we wspomnianych serwisach.
Przeanalizowany przez nas okres obejmuje ostatnie trzy miesiące (15.12.2022 - 15.03.2022) i dotyczy reklam zamieszczanych przez obecne w Sejmie partie polityczne, liderów tych partii, a także instytucje rządowe.
Partią, która przez ostatnie trzy miesiące przeznaczyła największe środki na reklamy w serwisach Facebook i Instagram jest Platforma Obywatelska. Partia Donalda Tuska wydała na ten cel 25 277 zł, zamieszczając 31 reklam. Większość z nich dotyczyła zaproszeń na spotkania z Donaldem Tuskiem i pozostałymi politykami PO, a także propozycji programowych. Reklamą, która osiągnęła największy zasięg, była ta dotycząca obietnicy wprowadzenia nieoprocentowanego kredytu na pierwsze mieszkanie.
Na drugim miejscu w tym zestawieniu znajduje się Solidarna Polska, która na 9 reklam wydała w tym okresie 20 552 zł. Prawie wszystkie z nich miały podobną konstrukcję i skupiały się na zdobyciu nowych obserwujących. W analizowanych postach reklamowych zamieszczano zdjęcie i podpis do niego. To kilka z nich: "Jeśli nie zgadzasz się z atakami na świętego Jana Pawła II KLIKNIJ OBSERWUJ", "Tak - dla złotówki Nie - dla euro. JEŻELI POPIERASZ KLIKNIJ OBSERWUJ", "Jeśli uważasz, że Tusk szkodzi Polsce kliknij OBSERWUJ". Wszystkie zamieszczane przez konto Solidarnej Polski reklamy mają prostą konstrukcję, która ma za zadanie pozyskanie nowych obserwujących w oparciu o kontrowersyjny społecznie temat.
Podium zamyka Prawo i Sprawiedliwość, które na ten cel przeznaczyło 17 665 zł. Partia Jarosława Kaczyńskiego zamieściła w analizowanym czasie 10 reklam. Większość zachęcała do zaobserwowania profilu partii przy pomocy zdjęcia Jarosława Kaczyńskiego. Reklamą z największą liczbą wyświetleń był post z życzeniami bożonarodzeniowymi prezesa PiS.
Pozostałe partie znalazły się daleko w tyle. Polska 2050 zamieściła 6 reklam, wydając na nie 8500 zł, a Lewica i PSL zamieściły odpowiednio 38 i 39 reklam, przeznaczając na nie 5717 zł i 5675 zł.
Politycy Solidarnej Polski przejmują Facebooka
Wydatki przeznaczane na reklamy zamieszczane przez główne profile partii politycznych to tylko jedna strona medalu. Inaczej ma się bowiem sprawa, kiedy weźmiemy pod uwagę reklamy zamieszczane przez polityków danych partii. W ostatnim czasie jednymi z najaktywniejszych w tym zakresie są współpracownicy Zbigniewa Ziobry, a także sam minister sprawiedliwości.
Zbigniew Ziobro przez ostatnie 3 miesiące zamieścił 11 reklam, za które zapłacił 17 077 zł. Najbliżsi współpracownicy szefa Solidarnej Polski także nie próżnowali. Patryk Jaki na 9 reklam wydał 15 631 zł, Dariusz Matecki, szczeciński radny z ramienia partii Ziobry, przeznaczył 6 271 zł na wypromowanie 6 reklam, Michał Wójcik 6 206 zł na 6 reklam, Michał Woś 3 041 zł na 8 reklam, Sebastian Kaleta 2 841 zł na 11 reklam, Janusz Kowalki 2 626 zł na 8 reklam, Michał Warchoł 2 222 zł na 2 reklamy, a Jacek Ozdoba 1 391 zł na 7 reklam. Łącznie minister sprawiedliwości i główni politycy jego partii w ciągu ostatnich 3 miesięcy wydali na reklamy w serwisach Facebook oraz Instagram 24 598 zł. Większość z nich była w konstrukcji podobna do tych, które zamieszczane były na głównym profilu Solidarnej Polski. Odmienne były jedynie reklamy z profilu Patryka Jakiego.
Z dostępnych danych łatwo wywnioskować, że w partii Zbigniewa Ziobry mocno postawili na wzrost w mediach społecznościowych i zdobycie nowych obserwujących. Już teraz profil Solidarnej Polski na Facebooku jest trzecim co do wielkości, biorąc pod uwagę partie polityczne. Najwięcej obserwujących ma profil Prawa i Sprawiedliwości, a tuż za nim znajduje się konto Platformy Obywatelskiej. Współpracownicy Ziobry stawiają przede wszystkim na treści silnie polaryzujące - popierasz/nie popierasz, jesteś za/przeciw itp.
Co ciekawe, politycy Solidarnej Polski nawet nie starają się w swojej aktywności w mediach społecznościowych stosować komunikacji spójnej z Prawem i Sprawiedliwością. Wręcz przeciwnie, widać, że stawiają oni na budowanie własnej pozycji.
Czy media społecznościowe zdecydują o wyniku wyborów?
Partie polityczne i poszczególni politycy inwestują w media społecznościowe coraz większe pieniądze, ponieważ wiedzą, że jest na nich obecna coraz większa część ich elektoratu (według raportu Digital 2022: Polska w 2022 roku z mediów społecznościowych w Polsce korzystało 72 proc. populacji). Co istotne, promocja w mediach społecznościowych jest stosunkowo tania, porównując ją np. do spotów w telewizji, radiu czy w outdoorze.
Wydaje się jednak, że polscy politycy nadal nie wykorzystują pełnego potencjału tych serwisów. Analizując działania partii w mediach społecznościowych, można wysunąć wniosek, że dążą one (przynajmniej większość z nich) do zdobywania nowych obserwujących, jednak to działanie, jako cel sam w sobie, może nie przynieść wymiernych skutków w postaci dodatkowych głosów. Jak to zmienić? To już zadanie dla specjalistów i partyjnych doradców wizerunkowych.
Media społecznościowe w nadchodzącej kampanii wyborczej będą bardzo ważnym elementem, szczególnie jako środek na aktywizowanie i pobudzanie elektoratu, ale czy zdecydują o wyniku wyborów? W związku z ostatnimi zmianami w działaniu algorytmów, np. na Facebooku, które skupiają się m.in. na ograniczaniu widoczności treści politycznych, a także twardym podziałem polskiego społeczeństwa, należy wątpić, że akurat ten element będzie kluczowy.
