Za nami filmowy weekend roku. Jak świat oszalał na punkcie Barbenheimera?

Najgorętsza premiera roku za nami. "Barbie" i "Oppenheimer" trafiły do kin

21 lipca 2023 roku na długo zapisze się w historii kina i popkultury w ogóle. Do kin weszły dwa długo oczekiwane filmy, które doczekały się statusów kultowych jeszcze przed premierą. Mowa oczywiście o “Barbie” w reżyserii Grety Gerwig, produkcji live-action konfrontującej legendarną lalkę z prawdziwym światem i prawdziwymi emocjami oraz o “Oppenheimerze” Christophera Nolana ukazującym historię ojca bomby atomowej oraz rozterki moralne, intelektualne i polityczne związane ze stworzeniem broni masowego rażenia.

Na pierwszy rzut oka filmy te nie mają i nie mogą mieć ze sobą nic wspólnego. Mimo to wspólna data premiery, wysokie budżety i obsadzenie wielu głośnych nazwisk sprawiły, że zaczęto o nich mówić, jak o swego rodzaju pakiecie. I, paradoksalnie, ogromne różnice tylko zbliżały te dwie produkcje. Rozmowy o tych dwóch wielkich pod różnymi względami filmach są niezwykle atrakcyjne pod kątem filmoznawczym, estetycznym i społecznym, jednak warto pochylić się nad czymś zupełnie unikatowym – fenomenie marketingowym i internetowym, który mistrzowsko trafił w zbiorową wyobraźnię i obecny stan rozwoju technologii.

Zaczęło się dość niewinnie. Prezentowane w różnych konfiguracjach memy typu “3 bilety na ‘Barbie’, proszę" ilustrowane kadrami z takich produkcji jak “Chłopcy z ferajny” w ten sposób, aby ukazać film Grety Gerwig jako wielkie KINO przygotowane dla koneserów. Zdecydowano się więc nieco pozamieniać rolę, a wiele memów skupiło się na przekazie: najpierw zobaczę lekkie kino, czyli ”Oppenheimera", a potem przyjdzie na prawdziwą intelektualną ucztę w postaci “Barbie”.

Jak ocenił redaktor naczelny portalu Immersja Filip Mańka, dyskurs wokół Barbenheimera to jeden z najbardziej fascynujących i najciekawszych momentów w kinie rozrywkowym ostatnich lat. – Przypadkiem dwa, kompletnie odmienne tematycznie oraz wizualnie filmy od dwóch słynnych twórców i twórczyń tego pokolenia. Chyba nikt się nie spodziewał, że z pozoru niewinny żart-ciekawostka, przerodzi się do kolosa tego rozmiarów. Skala zaskoczyła wszystkich, pewnie nawet samych marketingowców, którzy subtelnie wykorzystali całą sytuację na swoją korzyść – przekazał w rozmowie z Gońcem.

Podobne odczucia ma Radosław Pisula znany z formatów Full Frontal Pisula i Napisy Końcowe. – Krzyżująca się i praktycznie samonapędzająca się kampania promocyjna Barbenheimera to coś, czego nie przewidywał nikt z twórców, a przy tym absolutne marzenie każdego studia filmowego, ponieważ zaangażowała diametralnie różne grupy odbiorców, które zazwyczaj nie mają jak się spotkać na poziomie gustów filmowych. A to wszystko wynikało praktycznie tylko z dublującej się daty premiery, bo gdyby te filmy rozdzielał jakiś tydzień, to podwójne seanse nie byłyby już tak kuszące. Zresztą przez absolutnie wykluczające się estetyki nastąpiła tutaj jakaś prawdziwa viralowa reakcja łańcuchowa, gdyż zestawienie obok siebie tych filmów było zbyt kuszące, najpierw jako memiczny żart, a później już jako zupełnie poważne deklaracje zaliczenia podwójnych seansów – ocenił.

Szaleństwo marketingowe, jakiego kino nie widziało

Nie uwierzę użytkownikowi internetu, który powie, że nie zetknął się jakimś innym elementem marketingowym “Barbie” lub “Oppenheimera” niż plakat czy zwiastun. A to dlatego, że wybitność zjawiska Barbenheimera polega także na oddolności promocyjnej. Świetny pierwszy ruch zrobili twórcy “Barbie”, którzy w kwietniu br. – w dzień publikacji pierwszego pełnego zwiastuna – wypuścili serię plakatów z Barbie i Kenami, udostępniając użytkownikom stronę, na której można wygenerować plakat ze swoim zdjęciem i dowolnym podpisem. Zagranie iście fenomenalne, bo po sieci z prędkością światła rozproszyły się autorskie wersje plakatów, które wzmagały zainteresowanie całym przedsięwzięciem. Od razu można było zauważyć, że film Grety Gerwig będzie poruszał się barbilion lat świetlnych dalej od “Oppenheimera” – w końcu twórcy mogli bawić się tym cudownym kiczem, humorem i napakowaną gwiazdami ścieżką dźwiękową.

Internauci nie zawiedli także w przypadku drugiej wielkiej produkcji. Zaczęły pojawiać się oddolnie tworzone plakaty łączące stylistykę “Barbie” i “Oppenheimera”, a nawet generowane przez sztuczną inteligencję zwiastuny “Barbenheimera” jako jednego filmu. W sieci można kupić także koszulki upamiętniające to wyjątkowe komercyjne zjawisko.

Im bliżej wielkiej premiery, tym więcej narzędzi wręczanych fanom. Potencjał szybko dostrzegły inne marki. Wystarczyło kilkanaście minut spędzonych na przeglądaniu strony głównej Facebooka, aby w miniony weekend znaleźć nawiązujące do przynajmniej jednego z tych filmów reklam kilku dużych sieci handlowych, restauracji i kawiarni, a nawet parówek i… linii lotniczych. I nie mowa tu o gadżetach, bo to zupełnie inna bajka – drogerie, sklepy odzieżowe i z zabawkami oczywiście postawiły na “Barbie”, co wynika najczęściej ze współpracy z firmą Mattel. Ale limitowane menu w restauracjach i lodziarniach, reklamy prezerwatyw czy karmy dla psa to już inna para kaloszy.

Filip Mańka zechciał zestawić dla Gońca te dwie strony promocyjnej bajki. – Promocja "Barbie" to kampania czysto kapitalistyczna, skupiona na zewnętrznych produktach z marki, merchandisingu i nie tylko. Marketing "Oppenheimera" to mimo wszystko bardziej autorskie podejście, skupione na aspekcie realizacji samej produkcji i wartości przedstawianej historii. Trudno rzecz jasna, aby film o twórcy bomby atomowej promował się podobnymi środkami, co “Barbie” – zauważył.

Diagnoza jest więc jednoznaczna: świat zwariował. Oczywiście pozytywnie. Zaczęły pojawiać się zakłady bukmacherskie odnośnie do tego, który z tytułów zdobędzie większą widownię w weekend otwarcia. Śledzono zestawienia, w których państwach, a nawet stanach USA częściej wyszukuje się w internecie “Barbie” czy “Oppenheimera”. Jeśli to kogoś interesuje – Polska świeci się na tej mapie na różowo.

Świat ruszył do kina. Wygrała "Barbie", ale wygrało też kino

Kinomani na całym świecie zarezerwowali sobie czas na łączone pokazy, wymieniając się spostrzeżeniami, który film lepiej zobaczyć jako pierwszy. Kina tak układają repertuar, by ułatwić widzom zmieszczenie obu produkcji w jeden dzień. Pojawiła się viralowa instrukcja, wedle której po czarnej kawie najpierw należy obejrzeć film Christophera Nolana, potem zrobić sobie przerwę na lunch i mimosę, udać się na seans przygotowany przez Gretę Gerwig, a następnie iść na imprezę wieńczącą dzień. Nie obyło się oczywiście bez humorystycznych komentarzy w stylu “czy zrozumiem ‘Oppenheimera’, jeśli nie widziałem wcześniej ‘Barbie’?”.

O to, który film najpierw zamierza obejrzeć, pytany był m.in. Tom Cruise (odparł, że najpierw “Oppenheimera”, a dzień później “Barbie”), w kinie “przyłapany” został Quentin Tarantino, który jako pierwszy wybrał seans filmu Nolana, a potem udał się do Barbie Landu, a premier Zjednoczonego Królestwa Rishi Sunak, publikując rodzinne zdjęcie z kina, poinformował, że najpierw wybiera się na “Barbie”. W kinach widzimy istną, nomen omen, eksplozję różu, jeśli chodzi o kreacje osób, które udały się na pokaz, a wystawiane przed salami pudełka dla lalek ludzkich rozmiarów są dodatkową atrakcją, przy której chętnie zrobimy sobie zdjęcie i wyślemy w świat, dołączając się do machiny promocyjnej.

Choć produkcje te są skrajnie różne, nie da się ich nie porównać, bo sami się w tym zapętliliśmy. Wielu krytyków zdecydowało się na zbiorcze omówienia obu tych produkcji, lecz nawet w indywidualnych recenzjach zdarzają się nawiązania do drugiego z filmów.

Której produkcji zbiorowa gorączka pomogła bardziej? Na to pytanie próbował odpowiedzieć redaktor naczelny Immersji. – Wydaję mi się, że Barbenheimer pomógł bardziej "Oppenheimerowi". Jest to trzygodzinny, psychologiczny thriller z kategorią R. Nie zdarza się to w kinie mainstreamowym. "Barbie" to z kolei kino rozrywkowe, pełną parą wpisujące się w pełni w metamodernistyczny trend w Hollywood, z gwiazdorską obsadą i byciem częścią ponadpokoleniowej franczyzy. Sukces był gwarantowany. "Oppenheimer" to mimo bagażu nazwiska reżysera oraz samego tematu był pewną niewiadomą. Jak wcześniej wspomniałem, kampania głównie się skupiała wokół realizacji produkcji, wymiaru artystycznego i w zwiastunach nie mogła się pochwalić scenami akcji czy masą żartów – ocenił Filip Mańka.

Dodał, że nie sądzi, aby w przyszłości powtórzył się podobny przypadek na miarę Barbenheimera. – Szczerze wątpię. Źródłem tego trendu była wspominana wyjątkowość, przypadkowość i jeśli w przyszłości dystrybutorzy na siłę będą próbować to powtórzyć, efekt będzie odwrotny. Nie każdy jest Christopherem Nolanem oraz Gretę Gerwig, a także historią o Oppenheimerze i Barbie. To był niepowtarzalny i niezwykły w ramach Hollywood okres. Mimo przesytu tymi treściami oraz próbą kapitalizacji tego wydarzenia przez osoby trzecie, Barbenheimer to kolejny, postpandemiczny sukces kina – skwitował.

Radosław Pisula również twierdzi, że zgranie w czasie miało gigantyczny wpływ na zarobki obu filmów i jest to akcja raczej nie do powtórzenia. – “Barbie” już rozbiła bank i jest na najlepszej drodze do przebicia rekordowego w 2022 roku wyniku kasowego “Mario”, a Oppenheimer, produkcja skierowana nie w stronę zarobku, podporządkowana sezonowi nominacji oraz nagród, już zarobił zdecydowanie ponad stan. I teraz studia będą chciały coś ugrać na tym fenomenie (który otrzymał nawet oddzielną stronę na Wikipedii), najlepiej jak najszybciej, ale jest to sytuacja, której w sposób sztuczny nie ma jak zreplikować, napędzić, bo odpowiada za nią spotkanie się w tej samej chwili zbyt wielu abstrakcyjnych czynników – daty premiery, wielkich budżetów, skrajnej wizualnej różnorodności, talentu świetnych twórców czy w końcu naturalnego zachwytu Internetu tym dziwnym wydarzeniem. Bo cała ta akcja była przede wszystkim niesamowicie nęcąca rozrywkowo i zachwycała kreatywnością ludzi. Jest w tym dużo lekcji do wyniesienia dla agencji reklamowych – ocenił ekspert w wypowiedzi dla Gońca.

Dziś możemy już ocenić wyniki finansowe weekendu otwarcia. Metraż filmu, kategoria wiekowa, ogólna przystępność i fenomenalna promocja to główne czynniki, które sprawiły, że “Barbie” rozbiła bank, zarabiając 337 mln dolarów na całym świecie. Oczywiście istotna jest tu kwestia dochodu i przychodu – film kosztował 145 mln dolarów, a budżet promocyjny zapewne był kolosalny. Obraz Grety Gerwig zaliczył na razie najlepsze otwarcie 2023 roku (był numerem 1 w 55 na 69 rynków, na które trafił, przegrał m.in. w Chinach, gdzie zajął piąte miejsce) i jest też filmem, który w pierwszy weekend zarobił najwięcej w historii, jeśli chodzi o produkcje wyreżyserowane przez kobiety.

“Oppenheimer”, który trafił na 78 rynków, zanotował zysk z biletów rzędu 174,2 mln dolarów. Tylko druga i trzecia część trylogii o Batmanie dały Christopherowi Nolanowi lepsze otwarcia, więc jeśli chodzi o autorskie pomysły tego reżysera, biografia genialnego fizyka jest pod tym względem bezkonkurencyjna.

W premierowy weekend oba filmy łącznie zarobiły w USA 235 mln dolarów, a na całym świecie – 511 mln. Jest to wynik niezwykle imponujący, który pokazuje, że filmy nie muszą sobie nawzajem szkodzić. Sam Cillian Murphy, który wcielił się w tytułową rolę w filmie Nolana, przyznał: “Radziłbym, aby ludzie poszli zobaczyć oba filmy tego samego dnia. Jeśli są to dobre filmy, to zwycięzcą będzie kino”.